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足篮顶级赛事资源疆域划定国产品牌如何破局

2019-05-17 07:16:07来源:励志吧0次阅读

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克雷格-扎农先生走上舞台,开始今天在FIBA世界篮球峰会上的演讲。【关注2018FIBA世界篮球峰会】

他的发言被安排在篮球名宿基里连科领衔的话题讨论以后,中间又间隔了半个小时的茶歇。所以此时迎接他的,是礼节性的掌声与瞩目。或许也由于,在一般的看客心中,正出现在台上的这个中年男人有些陌生,心中就少了几分期许,不确定自己的思路应该锚定在哪里?

可在篮球产业深耕多年的嘉宾们,却在期待。

只因为扎农的身份,是著名体育品牌耐克的全球篮球副总裁。关注体育产业报导的人,对扎农并不陌生。他的名字最近一次出现,与一则改变全球体育品牌格局的紧密相关:

当地时间2017年2月27日,国际篮联(FIBA)宣布,与耐克签订长达11年的合作协议。后者,正式成为FIBA官方的全球战略合作伙伴。合同期内,享有FIBA下属的篮球世界杯、洲际杯和青年杯赛的多项资助权益。

简而言之,在未来全国150多家旅行社在聊城结盟共享资源推
的11年里,凡有FIBA处,必有耐克。

在这次签约中,扎农是话事人。“国际篮联代表着国际篮球竞赛的最高水平,耐克将会竭尽全力利用其国际影响力帮助促进球员发展,在全球范围内鼓励更多的球迷。”他当时说,“我们十分有幸能够帮助中国建立浓厚的篮球文化。中国球迷对篮球的豪情和渴望,一定会使2019年篮球世界杯成为一届举世瞩目的大赛。”

如果再结合2年之前,耐克与NBA达成的为期8年的官方场上服装供应商的合同,这家体育用品公司已将篮球领域内最顶级的赛事资源,尽数收入囊中。

现在,扎农出现在西安的FIBA世界篮球峰会的现场,一方面,是在行使FIBA战略合作伙伴的赞助商权益,另一方面,也在用耐克这家公司的影响力,为FIBA正主打的篮球世界杯赛事进行强力背书。

正如扎农在演讲中所说的,“品牌与赛事深度合作,达成共赢。”

强强联合的一幕幕就发生在眼前,使人慨叹。同时,又引人深思:在全球体育品牌竞争日趋激烈,格局日益板结的今天,我们的国产运动品牌是不是还有崛起的机会?借助国外品牌的经验,国产运动品牌,改如何做,才能让自身的影响力更上层楼?

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赛事资源凭仗丰富的“流量池”,价值大、影响力广,牢牢占据了体育资源链的最顶端位置。

赛事赞助作为体育品牌营销推行的重要着力点,有着迅速提高品牌知名度、升级品牌形象、打造品牌精神的奇异作用。

以奥运会、足球世界杯、篮球世界杯和NBA为代表的顶级赛事资源,成为众多品牌争先恐后想要抢夺的“山头”。而在耐克与FIBA达成合作协议后,足篮两大类顶级赛事的资源格局已越发清晰:来自德国的体育品牌阿迪达斯凭借时间与地缘的先发优势,将足球世界杯、奥运会拿在手中,而耐克则通过与NBA和FIBA进行合作,掌握了篮球顶级赛事的资源。

如果将时间轴拉得足够长,我们其实可以看出相,如今品牌资助格局的形成,其实是一段相对年轻的耐克,对阿迪达斯的破局之旅。

阿迪达斯这家公司成立于1924年。成立之初,创始人阿迪-达斯勒先生就对国际体育赛事情有独钟,亲身背着球鞋,进入1928年阿姆斯特丹奥运会的选手村进行推行。而随后,在阿迪达斯的策动下,国际奥委会逐渐放开品牌的资助权限。在这一过程中,该品牌与奥运会结成了深厚的合作伙伴关系。

而除和奥运会合作,阿迪达斯从1970年开始,就成为世界杯官方合作伙伴和比赛用球供应商,赞助合约一直延续到2030年。

从这些不难看出,当1971年“蓝带体育”正式更名为耐克的时候,他们在品牌赞助方面,处于怎样不利的局面。然而,这家美国公司成功地找到了破局的切入口——篮球,NBA。

耐克与NBA相互成就。耐克发觉潜力球员的能力,更高一筹。其中最让人津津乐道的就是1984年,耐克与大三学生乔丹签约,并推出“Air Jordan”系列篮球鞋,让耐克公司声名大噪,市场份额随着“乔丹时代”而屡创新高。

后乔丹时期,仍有科比、詹姆斯这类最好的球星帮助耐克应对潜伏威胁。资助了1000位运动员的耐克,用创意系列广告片让运动员为品牌文化背书。

由于有阿迪达斯的先发优势在,耐克曾一度在重大国际体育赛事赞助方面,鲜有作为,更多的是靠创意伏击营销。最精彩的就是2012年伦敦奥运会,耐克并不是官方赞助商,但他们推出“活出你的伟大”系列广告,在全世界(除英国)叫伦敦的地方拍摄,并且突出带有“伦敦”的标识,通过自己的宣传策略规避了奥组委的管制,成功将耐克与奥运会联系在一起,创造出了极好的品牌知名度。

而另一方面,耐克又从未放弃对顶级赛事资源的寻求。于是在两路齐头并进的情况下,才有了今天的局面。

痛点:国产运动品牌的体育资助弱势在哪?

如今,尽管时期飞速产生着变化,可耐克的故事还是可以给我们的国产运动品牌一些借鉴。

曾,在国产体育运动品牌的成长之路上,一度深陷误区。在对某些有全球影响力的体育IP赛事进行赞助时,品牌往往从赛事方取得的权益过于单一,宣扬策略也只是“星广告+央视”的强曝光策略。以至于,品牌圈曾一度里流传着“赞助高端赛事,徘徊低端市场”的质疑。

尽管国产运动品牌拿不到顶级体育资源,是限制我们与赛事真正到达共赢的缘由之一。但由于没有激活营销链的“软实力”问题同样不容小觑。在对体育赛事做品牌赞助时,如果只把资助当一锤子买卖,没有上升到品牌战略的高度,那末运动产品和体育赛事就没法和消费者建立起联系。

终究的结果,甚至是双输的局面。

这也是为什么,世界奥运营销大师麦克尔-佩恩曾这样评价中国品牌的营销:“中国赞助商,那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作品寥寥无几。”

破局:深度利用赛事资源,延续创新玩法

不过在近几年,国产运动品牌却有了突飞猛进的变化。

比如安踏,2014年拿下NBA中国官方合作伙伴及授权商,改写了国产运动品牌的在赛事资源经营方面的弱势局面,“中国制造”也要在国际赛事中争夺“主动权”。

在安踏与NBA之间的合作条款中,安踏被允许进行NBA授权商品的开发。这其中不仅包括NBA的徽标,还包括各球队商标、吉祥物,乃至NBA全明星赛商标等,意味着安踏可以推出带有球队和同盟标志的安踏NBA联名的运动鞋和配件进行销售。这是安踏走向国际化的重要一步。

这标志着,中国体育品牌对国际组织的赞助,已经告别了单纯的球星、LOGO露出的初级阶段,直接过渡到强强联手、利益互补的做共赢阶段,让企业参与赛事IP创造更大的价值。

近日,NBA新赛季越来越近,球星戈登-海沃德在训练中穿上了安踏品牌的球鞋。据传,海沃德已同意安踏提供的4年球鞋合同报价,但是具体合作细节还未尘埃落定。<汤唯登韩国访谈节目大赞男团EXO专业
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倘若安踏签下海沃德,再加上之前的安踏队汤普森中国行“要疯”品牌文化运营,汤汤可爱、接地气的表现为安踏带来了意外的曝光度,“要疯”就是文化与商业的一次强有力的结合,一方面是球迷为篮球而疯狂的情怀、另一方面是为街头打比赛而设计的产品。这就是安踏利用球员讲好品牌文化重要手段。

而其他国产体育品牌,如李宁、匹克,也纷纭亮出自己的篮球营销大旗。李宁与韦德签订毕生合同、失去NBA赞助权的匹克也推出篮球文化节,推出自家的3D打印鞋。这都是在提升自身内功的积极信号。

随着传播进入移动互联时代,企业做体育营销也要学会与新的传播方式结合,借助移动互联的手段,与消费者展开沟通。其次,讲好品牌文化故事也至关重要。用创意、燃动的广告片持续向市场传播品牌文化和故事。耐克就是将美国社会流行文化与对英雄、地位的崇拜结合在一起,用系列超燃广告形象片,让耐克具有庞大忠诚的用户基础。

体育赛事赞助终究还是要将赛事精神与品牌文化高度融会在一起,从而到达情感的集合和转移,可以实现销量转化,这也是赛事资助的终究意义所在。

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